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                      品牌资产,是新式茶饮品牌下一个竞争赛道?

                      2021-12-06 09:21:43   来源:AIFE
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                      核心提示:  品牌资产的打造,一开始是在消费界和时尚界风靡,如今,这股风也刮到了餐饮行业。  品牌资产究竟是什么?为什么越来越多餐企开始在品
                        品牌资产的打造,一开始是在消费界和时尚界风靡,如今,这股风也刮到了餐饮行业。

                        品牌资产究竟是什么?为什么越来越多餐企开始在品牌资产的建设和打造上发力?餐饮企业又该如何打造自身的品牌资产?

                        品牌资产,是20世纪80年代营销领域提出的一个重要概念,是指与品牌相关的,能够增加或削弱产品价值或服务的资产。

                        可口可乐前总裁道格拉斯·达夫特曾说:“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌还在,它也能在一夜之间让所有的厂房在废墟上拔地而起。”

                        “广告教父”奥格威也曾提出过品牌形象论:“产品的品牌形象一旦培植到出众的地位,生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。”

                        由此可见,品牌资产对企业的重要性。

                        以往,大多数餐饮企业在品牌的连锁发展过程中,都只会重点关注企业的有形资产,比如买商铺、采购进口设备或机器、建厂房等,而忽略了非常重要的无形资产——品牌资产。

                        不过近几年,红餐网(ID:hongcan18)观察发现,已经有越来越多餐饮企业开始重视品牌资产的建设和打造。

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                        提高消费者认知溢价,

                        越来越多餐饮品牌重视品牌资产建设

                        提起毛肚,大家第一时间想到的可能是巴奴;提到第三空间,是星巴克;提到榴莲披萨,是乐凯撒……这些都是品牌资产给企业带来的消费者认知溢价。

                        △图片来源:星巴克官博

                        显然,企业一旦成功建立起自身的品牌资产,便可以快速从同类品牌中脱颖而出,获得消费者的更多青睐。

                        据红餐网了解,品牌资产分为很多种,它既可能是品牌的名字、口号、产品,也有可能是一首歌、一个IP、一种气味、一场活动,甚至是一种调性,这些元素虽然都能在不同维度或多或少的加深消费者对品牌的印象,但带来的效果和价值并不一样,餐企又该如何挑选合适的板块去打造品牌资产呢?

                        近期,新式茶饮品牌甜啦啦在品牌资产打造上的独特逻辑和新思路成功吸引了不少业内人士关注。

                        据了解,这次甜啦啦的品牌资源建设,除了在拳头产品“一桶水果茶”上发力之外,还在品牌符号的打造上发力,为此甚至还放弃了使用多年的小蜜蜂视觉符号。

                        为什么要这么做呢?背后暗藏了甜啦啦在品牌资产打造上怎样的思考?

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                        “拳头产品”+“品牌符号”双轮驱动

                        甜啦啦的品牌资产观

                        品牌符号化,是最简单直接的传播方式,它能帮助消费者简化他们对品牌的判断,对于企业而言,品牌符号化更是最节省沟通成本的方式之一。然而,这个让企业和消费者产生联系和沟通的桥梁,搭建起来并非易事。

                        甜啦啦品牌部相关负责人表示,“一个好的IP,既是一个品牌的代言人,也是品牌全国化,甚至走向全球化扩张的一张头等舱门票。在视觉符号的创作中,最难的也是品牌IP的创作。”

                        过去几年,甜啦啦的视觉符号一直都是一只抽象的小蜜蜂,围绕小蜜蜂形象,甜啦啦也一直尝试将小蜜蜂拟人化进行传播。

                        然而甜啦啦团队在市场调研中发现,虽然甜啦啦在全国已经有超过5400家门店,但在如此大的规模下,消费者对甜啦啦的品牌印象并不统一,甜啦啦一直在门头上用的小蜜蜂形象也经常被忽略。

                        △甜啦啦品牌升级前的门店

                        他们认为,好的品牌IP,有三个评判标准:第一是寄生于文化母体,有与消费者相关且熟悉的元素;第二跟品牌有关联,能延续品牌特性;第三,具备适合打造成商业IP的元素,且历史上有相似的成功案例。但小蜜蜂形象实际上只符合了好IP评判标准的前两点,而不符合第三点。

                        “我们发现即使是在成功的商业IP史中,甚至是迪士尼等动漫形象史,都很难找到以蜜蜂为核心创意的形象。围绕蜜蜂打造IP形象这条路,可能本身就是死胡同!”

                        于是,在深思熟虑过后,他们决定放弃使用多年的品牌IP小蜜蜂,转而使用目前的新形象“熊黑蛋”。

                        据了解,熊黑蛋是熊和蜜蜂的结合体,之所以选择熊和小蜜蜂,是因为甜啦啦团队在头脑风暴时,联想到动画片里小熊维尼抱着蜂蜜罐子在吃蜂蜜的画面和场景。

                        在他们看来,蜜蜂虽然不能单独作为品牌符号去放大,但熊的形象在全球各个国家,不同领域几乎都得到了验证,除了美国动画片里的维尼熊,还有英国电影里帕丁顿,韩国的kakao、line friend,日本的熊本熊,中国还有本土动画片里的熊大熊二……这些和熊相关的IP通过一代代的市场教育,营造了一个呆萌、可爱的形象,已经可以说是全球性的超级大IP。

                        而这也意味着,甜啦啦使用熊作为IP符号的原型后,未来走出国门也能更轻易地取得当地消费者的认可。

                        品牌符号一旦形成,就能通过视觉的、声音的、语言的,甚至是颜色的各种各样的符号,与消费者从精神层面上进行深度沟通,成就独特的品牌调性。新IP的创造和推出,意味着甜啦啦已经成功迈出了第一步。

                        然而,品牌想要围绕产品打造品牌资产并没有那么简单了。

                        众所周知,新式茶饮行业素有跟风抄袭等陋习,在同质化严重的背景之下,如何打造品牌特色,什么样的产品才符合一个品牌资产级产品的特征?

                        “在产品的物理属性很难形成差异化的前提下,产品概念就是品牌打造最好的载体之一。”甜啦啦团队认为,评判一款产品是否符合一个品牌资产级产品的特征,同样需要具备三个条件,第一有销量,第二有声量,第三有潜力。

                        “有销量,即卖得好,消费者用钱投票;有声量,即证明这款产品与其它单品有所不同,能在消费者内心激起一定的浪花。”但甜啦啦团队强调,光满足前两点远远不够,“比如很多品牌在借助一些大IP推出联名款,在短时间内也能带来很可观的销量和声量,但往往随着降温销声匿迹。所以我们还要有第三点来判断,产品是否有潜力以及可延展的张力”。
                       

                        虽然甜啦啦每个月都会推出新产品,但“一桶水果茶”自今年五一上线后就一直表现亮眼,连续数月来,一桶水果茶在各门店的整体销量不仅遥遥领先其它单品,而且还带动了品牌指数的持续上升。

                        依循品牌独有的拳头产品筛选逻辑,一桶水果茶最符合打造品牌资产级产品的特征,自然成为了甜啦啦这次品牌资产打造的首选产品。

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                        品牌资本打造背后

                        又有哪些商业逻辑可循?

                        理论和想法都有了,甜啦啦又是如何通过“品牌符号”和“拳头产品”加深消费者对品牌的印象,为企业带来切切实实的价值和利益?

                        品牌顶层设计就是设计品牌的资产,品牌运用就是通过各种经营活动来积累品牌资产。所以,甜啦啦团队决定围绕全新的IP形象和拳头产品展开一系列的经营活动和营销举措

                        1、线上线下联合推广,让新IP形象更深入人心

                        甜啦啦的新IP起名为“熊黑蛋”,黑蛋二字接地气,在一定程度上增加了新IP整体的趣味性,让消费者更容易记住,而在视觉的打造上,同样也暗藏心机。

                        比如他们围绕着熊和蜜蜂的特征(黄黑条)去做改造与结合,既没有完全颠覆以往的小蜜蜂形象,又创造出了全新的品牌符号。穿着形似小蜜蜂条纹衣服的“熊黑蛋”手里捧着奶茶,身体圆滚滚、胖嘟嘟的,萌态十足。

                        此外,甜啦啦在IP形象的设计上,还有意放大了熊黑蛋的头部,远远望去,圆圆大大的头就像是一只巨型的黑色的蛋悬挂在各大门店上,消费者只要路过甜啦啦门店,都会被这个冲击力和记忆点极强的新形象所吸引。

                        视觉形象有了,下一步就是让新形象更深入人心。

                        甜啦啦团队知道,在互联网时代,仅靠门店的形象更新,去让消费者感知品牌的新变化,这样的速度还是缓慢了些。因此,除了对线下5400家门店的形象进行更新之外,甜啦啦还采取了年轻人更喜欢的社交互动方式对熊黑蛋进行推广与宣传。

                        △甜啦啦品牌升级后的门店

                        比如11月28日,“熊黑蛋”作为全新的IP形象在甜啦啦抖音直播品牌发布会上亮相,短短2小时,“熊黑蛋”就凭借着呆萌、憨厚的形象吸引了30万+网友观看,点赞数更是高达61.2万。

                        粉丝的积极互动以及高涨的热情,足以彰显甜啦啦品牌符号的力量,而这也在一定程度上,让甜啦啦的新IP得到了更广泛的传播。

                        2、借助拳头产品的核心价值,积累独特的品牌资产

                        一桶水果茶虽然给甜啦啦带来了不错的销售数据,然而在甜啦啦的一桶水果茶风靡市场之后,很多竞争对手也跟风推出了相似概念的产品,在这样的背景下,想要打造围绕一桶水果茶的品牌资产就不是那么容易了。

                        不过,甜啦啦团队却认为,“我们最看重的其实是一桶水果茶的延展潜力,一桶水果茶的核心价值在于‘一桶’,而非水果茶,‘一桶’并不是一款具体的产品,而是一个可以包含万物的产品概念,也是一个独有的品牌资产。”

                        而在一系列的市场验证中,也证实了甜啦啦对于围绕”一桶”概念打造品牌资产的策略是准确的。

                        比如甜啦啦在国庆推出的冬季新品“一桶全家福”,一经上线也迅速得到了消费者和市场的认可,国庆短短7天,就累计售出了210万桶。

                        此外,9月甜啦啦在抖音平台上进行了以#自带桶来甜啦啦#为主题的活动,也引发了众多消费者和KOL一起参与,40天的宣传期,相关话题最终在抖音上获得高达1.8亿的播放量。

                        如果将“一桶”概念比作是抓手,而这一系列的运营活动就像是幕后推手的角色,在多轮活动和传播之下,消费者对甜啦啦的桶装饮品印象也越来越深刻,关于“一桶”的品牌资产积累,也像滚雪球一样,越滚越大。

                        结语


                             为什么有的餐饮品牌能够快速破圈快速拉新,“出道即巅峰”?为什么有的餐饮品牌历久弥新,百年基业依旧长青?这是因为在品牌至上的时代,餐饮行业的竞争最终会回归到品牌之争。

                        无论是千亿新茶饮赛道,还是数万亿的餐饮市场,未来,打造品牌资产也将成为品牌营销中不可或缺的重要部分。

                        兵马未动,粮草先行。在拼品牌资产的下半场里,你的品牌,是否已经做好迎战的准备了呢?

                        *文中图片均由甜啦啦品牌提供。

                       

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